
后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》德恒财富
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。
曾几何时,拿着一瓶三得利乌龙茶是都市白领的标配,仿佛手里攥着通往健康生活的门票。这个在中国潜伏41年的日本饮料巨头,曾经是无数小资青年的心头好,如今却活成了自己最不想看见的样子。
三得利,开始“得利”难了。

三得利,卖不动了
三得利现在的情况,用一个字形容就是——惨,两个字——很惨,三个字——非常惨。
根据最新财报显示,三得利2025年前三季度营收12781亿日元(折合人民币约589亿元),基本原地踏步;但营业利润1265亿日元(折合人民币约58亿元),同比暴跌9.2%。更惨的是第三季度,利润917亿日元(折合人民币约42亿元),跌幅高达9.9%。

▶ 图源:三得利财报
这表现,简直比大A股还稳定,稳定的差。
从全球市场来看,三得利活脱脱上演了一出“西方不亮东方也不亮”的惨剧,其欧洲市场营收利润分别增长5.1%和8.3%,算是唯一亮点,而主要依赖的亚太区和日本老家则是双位数下滑,美洲地区营收和净利同样出现小幅下滑。
事实上,三得利的业绩颓势,早在今年公布的半年报就已经有迹象。

▶ 图源:三得利饮料官微
2025年上半年,三得利的业绩报表堪比惨案现场。酒精饮料板块收入6525亿日元,同比下降1.8%;剔除酒税后收入4916亿日元,下降2.4%;最吓人的是营业利润,直接暴跌了32.9%。
说起来,三得利这次利润下滑还有个尴尬的原因,那就是去年靠卖子公司赚了一波快钱,今年没得卖了。
那还有什么提升业绩的方法呢?三得利选择了“涨价”。
不久前,三得利宣布自2026年4月1日起,将对威士忌、进口葡萄酒、烧酒等39种产品实施价格上调2%至20%。据公司方面解释,这主要是由于原材料价格和运输成本持续上涨,仅靠企业自身努力已难以完全消化这些成本压力。
而在今年4月,三得利已经针对旗下234种饮料价格,包括“三得利天然水”、“Boss咖啡(Craft Boss)”和“伊右卫门绿茶(Iyemon)”等进行价格上调,涨幅在6%-25%。
企业总喜欢给涨价策略找一个冠冕堂皇的理由德恒财富,但咱们心里都清楚,这不过是一种挽尊的说法,在背刺消费者的同时,让自己心安理得一点。

为东方树叶打下了江山
说回中国市场,提到三得利,就不得不说它和东方树叶之间“相爱相杀”的故事。曾几何时,两家还被称为“无糖茶双雄” 。如今呢?一个是英雄,一个变“狗熊”。
马上赢数据显示,2025年第一季度即饮茶前十品牌中,东方树叶拿下25%的市场份额,稳坐第二把交椅,而三得利呢?市占率只有2.84%,连人家的零头都不到。
再对比一下三得利的优势品类无糖茶,据“2024年无糖茶市场份额数据”,三得利的市场份额从21.12%降至12.04%,增速下滑为42.97%,而第一名东方树叶的市场份额为69.50%,双方差距进一步拉开。

▶图源:马上赢CT
另外,农夫山泉2025年上半年财报显示,其茶饮料业务超百亿规模,其中东方树叶贡献约70亿元。
三得利第二名的位置也岌岌可危,就冲康师傅、果子熟了等竞品的发展势头,被赶超可能是迟早的事。

▶图源:东方树叶官微
三得利在中国市场的故事,就是一个标准的“起大早赶晚集”的悲剧。
1997年,当大多数中国人还在喝糖水的时候,三得利就带着乌龙茶来了,口号是 “超越水的新一代饮料” 。
结果呢?在那个经济不发达的年代,国人就爱“小甜水”,谁要喝你那个苦兮兮的茶?于是三得利在中国坐了整整20年的冷板凳。
好不容易等到2018年无糖茶市场爆发,三得利却完美错过了风口。产品迭代慢、渠道僵化、本土化不足,被业内吐槽为“躺平式经营”。
最早进入中国市场,最早教育消费者,最后把胜利果实拱手让人。某种程度上,东方树叶真应该给三得利发一面锦旗。

躺平式管理
相关报告数据显示,2015至2024年中国无糖饮料市场规模呈持续上升趋势。无糖茶饮料在2024年中国无糖饮料市场中占据40%的市场份额,成为无糖饮料品类中的重要组成部分。
一边是无糖茶品类迎来大爆发,一边是早早布局的三得利业绩下滑,这种错位不免让人唏嘘。但某种程度上,三得利在中国混成这个样子,何尝没有自己作死的因素呢?
首先,最致命的就是渠道方面,三得利自从进入中国,就一头扎进7-11、罗森、全家这些日系便利店的怀抱。
要知道德恒财富,在中国卖快消品,渠道就是爹,价格就是妈。
且看农夫山泉,毛细血管都铺到了村里的小卖部。三得利呢?一线城市的便利店都不见得能买到。
问题是,中国这么大,你只在一线城市日系便利店铺货,这是准备给在华的日本人专供吗?
一位便利店老板的大实话扎心了:“我们没有进三得利的货,他们的货太贵,不好卖,我们小超市需要走量。”
更魔幻的是,三得利似乎对线下渠道有种执念,在新零售、直播电商这些新渠道上几乎毫无建树。当东方树叶在直播间卖得风生水起时,三得利还在便利店等着顾客上门。这哪是经营,这分明是守株待兔。

▶ 图源:三得利饮料官微
其次,也是我们老生常谈的了,产品创新乏力。
1984年进入中国市场的三得利,40多年了,最出名的还是那个乌龙茶。这是准备一个产品吃到退休吗?
再看看人家东方树叶,青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙,花样层出不穷,难怪能弯道超车呢!
而且,三得利的产品线极其混乱,既有高端威士忌,又有平价茶饮,还有啤酒、咖啡。

▶ 图源:三得利中国官微
表面上是多元化经营,实际上是四面楚歌。每个品类都做,每个品类都不精,最后就会被各个击破。
再次,就是管理上的作死。
今年9月,三得利爆出丑闻,其董事长兼CEO新浪刚史因为涉嫌违法购买保健品辞职了。
虽然公司赶紧声明买的不是自家产品,但一个卖饮料的大佬,去买违法保健品,多多少少对品牌声誉会有影响。
消费者难免产生联想,管理层的心思都不在正道上,下面的人还能好好卖饮料吗?

自救?更像是自嗨
面对困境,三得利确实在努力,只是这努力的方向,怎么看怎么像是垂死挣扎。
因为,它开始转型做中式养生了。
今年3月,三得利推出了新品牌“焕方”,主打汉方滋养,8月,又推出药膳食补品牌“薬膳好日”。

▶ 图源:三得利饮料官微
看得出,为了迎合如今的健康消费趋势,三得利真的很拼了。但问题是,现在的年轻人,连对象都不想找,你还指望他们信你的汉方养生?
更离谱的是,一个日本企业要做中式养生,张嘴就是“我觉得你们中国的五行很有意思”,这不是关公面前耍大刀吗?中国几千年的养生文化,轮得到一个日本企业来教育消费者?

▶ 图源:五谷财经
这就好比意大利人教中国人做面条,谁给你的勇气?违和感爆棚好吗?
再说了,现在的养生水赛道早已经卷成麻花了,红豆薏米水、枸杞红枣水,都快成便利店标配了。
现在入场,喝汤都不见得能赶上热乎的。
更别提,三得利一瓶“焕方”价格卖得比东方树叶贵30%,消费者愿意把谁放进购物车,不用我多说了。
毕竟,现在的大环境下,群众的眼光是雪亮的,钱包是诚实的。
只能说,在这个快鱼吃慢鱼的时代,三得利用41年时间完美演绎了如何把一手好牌打得稀烂。
它的故事告诉我们,不管你过去多风光,只要躺在功劳簿上睡大觉,迟早要被市场教做人。
*编排 | 三木 审核 | 三木
品牌最新资讯,尽在【首席品牌观察】↓↓↓
行业资讯、案例资料、运营干货,精彩不停


兴盛网提示:文章来自网络,不代表本站观点。